芒果TV十年涅槃路

发布日期：2024-06-08 11:12    点击次数：159

作者｜张尧，编辑｜胡展嘉

芒果TV十周年了。

作为中国流媒体行业的“千年老四”，芒果TV的影响力固然比不上爱奇艺、腾讯视频等平台，但却可以摆脱亏损宿命，连续多年盈利，堪称“另类”。

不过当下的芒果TV并不能因上个十年的亮眼业绩而有所松懈，因为随着广告主对营销预算投放收紧，其综艺业务正触及增长天花板。如果不能及时借剧集打开想象空间，那么芒果TV或将面临巨大下行压力。

复盘芒果TV的十年征程，可以发现，无论是“千年老四”的地位，还是连续多年盈利的业绩，在芒果TV发轫之初，其实都已埋下伏笔。

不想让爱奇艺摘桃子，芒果TV诞生

其实芒果TV并非伴随着移动互联网发展而诞生。早在2009年末，湖南广电就将金鹰网内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”板块单拎出来，命名为“芒果TV”，独立运营。

不过，由于彼时尚处互联网行业发展早期，大部分视频平台都难以打通商业闭环，缺乏商业价值的芒果TV很大程度上只是湖南广电的内容分发平台。

时间来到2013年，随着移动互联网飞速发展，用户的注意力被智能手机极大分流，电视的吸引力不断走低。

▲图：中国互联网中心

中国互联网中心发布的第三十三次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%；网络视频用户规模为4.28亿，同比增长15.2%，其中在手机端在线收看或下载视频的用户为2.47亿，同比增长了83.8%。

由于用户的精力是有限的，手机关注度不断走高，必然导致电视媒介活力下降。2013年，北京地区电视机开机率仅为30%，相较2010年的70%断崖式下跌。并且电视观众有“老龄化”趋势，40岁以上用户成电视主要受众。

两相对比不难发现，智能手机大有取代电视之势，而智能手机催生出的移动互联网内容自然也展现勃勃生机。

2013年12月，爱奇艺斥资2亿元的价格买下湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等五大热门节目的网络独家版权。

半年后，这些内容在移动互联网焕发巨大的商业价值。2014年6月20日，《爸爸去哪儿》第二季在爱奇艺平台互联网独播，仅24小时，爱奇艺、PPS总播放量超5000万次，占当日全网综艺流量40%；百度指数307万，创中国综艺节目首日网络播放最高纪录。

得益于此，爱奇艺强势崛起，成为中国互联网流媒体领域的霸主。官方资料显示，2014年7月，爱奇艺、PPS月活用户为3.45亿，位居第一。

尽管湖南广电也靠卖版权赚得盆满钵满，但对比而言，爱奇艺却靠有限的资源，撬动了无限的商机，这很难不让前者产生危机感。如果接下来继续向视频平台输送版权，那么随着电视媒介逐渐凋零，湖南广电也将万劫不复。

基于这一考虑，2014年4月20日，湖南广电推出了全新的“芒果TV”网络视频平台，并发布“芒果独播战略”，新节目不再对外出售互联网版权，只在芒果TV独播。

事实证明，“芒果独播战略”确实极大地推动芒果TV成长。4月25日，芒果TV独播首个节目《花儿与少年》上线，两天点击量达561万次。

得益于一批优质节目加持，仅两个月，芒果TV全网独立用户超1000万。

坚持自制，芒果TV连续多年盈利

尽管2014年后，流媒体产业蓬勃发展，但随着竞争加剧引发版权争夺战，诸多流媒体平台也身陷亏损泥潭无法自拔。

《2017中国电视剧产业调查报告》显示，视频网站对头部内容的单集版权投入平均为781万元，相较10年前《武林外传》试水网络版权销售时1250元/集的价格，暴增数千倍。

与此同时，由于中国版权保护相对较为滞后，用户消费能力有限，流媒体平台又不能像Netflix一样，靠不菲的会员费创收。在此背景下，诸多流媒体平台只能接受亏损的宿命。

以爱奇艺为例，自成立以来，其连续亏损十二年。版权争夺战最为惨烈的2015年-2017年，爱奇艺净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.36亿元，合计亏损近百亿元。

与之对比，自2017年扭亏为盈后，芒果TV却可以连续六年盈利。财报显示，2017年-2023年，芒果TV的净利润从4.89亿元增长至36.23亿元，复合年增长率为39.62%。

芒果TV之所以没有像大部分流媒体平台一样，陷入亏损的泥潭，很大程度上都是因为其另辟蹊径，探索出了综艺驱动的业务模式。

2017年以来，芒果TV持续加大自制综艺投入。以2018年为例，芒果TV共生产32档节目，包括15档自制、10档定制、7档纪录片以及2个大型活动。

对比剧集，综艺的不光制造流程更为简单，成本也相对可控，并且明星和品牌也能积累复用，进一步实现降本增效。基于此，芒果TV可以靠成本相对有限的综艺，吸引海量广告主。

以2020年为例，芒果TV推出的《乘风破浪的姐姐》招商数据刷新多项纪录，节目广告客户总数超40家，《下一站是幸福》创剧类广告招商新高，定制综艺开创“直播+综艺”的新模式，挖掘广告客户超40家，广告收入达41.39亿元，同比增长24%。

芒果TV需要警惕的挑战

虽然靠成本相对较低的综艺模式，芒果TV已成功上岸，成为流媒体平台盈利的典范，但近年来，随着广告主收紧预算，芒果TV也面临业绩触顶的挑战。

▲图：中关村互动营销实验室

中关村互动营销实验室披露的数据显示，2023年，中国互联网广告市场规模为5732亿元，2019年以来的复合年增长率为7.04%，相较2016年-2019年23.7%的复合年增长率，大幅回落。

究其原因，主要是因为经济承压，互联网业务模式又缺乏创新，广告主不断收紧广告预算。

互联网广告规模天花板渐显的背景下，尽管芒果TV综艺加速上新，但公司的业绩却尽显颓势。芒果超媒财报显示，2023年，芒果TV上线各类综艺节目超100档，上新数、独播数、创新率居行业榜首。然而，公司广告业务营收仅35.32亿元，同比下跌11.57%。

由于综艺的驱动效率正逐步下滑，芒果TV如果想要摆脱失速挑战，那么就不能不效仿爱奇艺、腾讯视频等流媒体平台，加码剧集，借会员收入打开想象空间。

爱奇艺财报显示，2023年，公司营收319亿元，同比增长10%；Non-GAAP净利润28亿元，同比增长121%。爱奇艺之所以有如此亮眼的业绩，主要是因为其靠诸多极具吸引力的剧集，俘获了越来越多的会员。

据悉，截至2023年年末，爱奇艺订阅会员数为1.011亿，ARM创历史新高，达15.98元。2023年，爱奇艺会员服务营收203亿元，同比增长15%。

与之对比，截至2023年末，芒果TV付费用户规模仅为6653万，全年会员收入仅 43.15 亿元，同比增长10.23%。简单测算可知，芒果TV ARM约为5.41元，仅为爱奇艺的30%左右。

芒果TV的会员规模和“质量”均不亮眼，主要是因为其此前并不太看重剧集，剧集业务已被其他平台远远甩在身后，对用户不具备太强的吸引力。

云合数据显示，2023年上半年流媒体平台共上新国产剧集超200部，其中爱奇艺91部，腾讯视频47部，芒果TV只有18部，不光排名垫底，相较上年，还减少10部。

按照传统剧本，芒果TV接下来或许应该开启“烧钱”模式，以打造高质量剧集。好在，新兴的短剧产业为芒果TV提供了另一个出口。

艾媒咨询数据显示，2023年，中国微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年超1000亿元。对比而言，2023年，中国电影总票房549.15亿元，短剧市场规模已达电影市场的70%左右。

目前，已经有内容创作者靠短剧成功掘金。比如，2023年11月，咪蒙推出了《黑莲花上位手册》，上线24小时吸引充值破2000万。

对于芒果TV来说，短剧的价值不光在于极具成长空间，还在于制作成本低，可以类似综艺，高效率创收。

目前，芒果TV正不断加码短剧相关业务。2023年三季度，芒果TV共播出21部微短剧，市场份额高达11.62%。其中《风月变》成为首部上星播出的微短剧，截至2023年11月底，该剧在芒果TV收获超7亿播放量，联投分账总金额超1300万。

2023年末，芒果TV和抖音达成合作，双方将以短剧联合开发为切口，后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度合作。

考虑到深耕流媒体行业十数年，芒果TV积攒了成熟的内容制造经验，接下来其短剧业务或将还会进一步成长。

总而言之，作为中国流媒体行业的“老兵”，芒果TV背靠的资源决定了其并不会像传统流媒体平台一样，靠烧钱夺取市场。

不过也正是因为过分倚重综艺，随着广告主收紧预算，芒果TV也面临失速的挑战。

接下来，芒果TV希望及时抓住短剧产业的红利，继续高效率创收。下个十年，芒果TV还能否延续此前的荣光？我们可以把答案留给时间。